สำรวจความสุขผ่านสายตาของแม่บ้านยุคใหม่กับ FRIEND FRIEND คอนเซปต์สโตร์ที่นิยาม “The Good Life”จากงานวิจัยว่าด้วยความสุขของมนุษย์สู่การออกแบบห้างรูปแบบใหม่ ที่กล้าออกจากโมเดลเดิม

เรากำลังอยู่ในพื้นที่ลานจอดรถในห้างเอ็มโพเรียมที่ถูกปรับเป็นโถงทางเดินขนาดใหญ่ที่ตกแต่งด้วยโคมไฟทรงกลมอบอุ่น กระจกบานใหญ่เปิดมุมมองสวนเขียวชะอุ่มของสวนเบญจสิริที่อยู่ตรงหน้า ผู้คนหลากหลายวัยทยอยเข้ามา บางคนแวะดื่มกาแฟ บ้างนั่งรับประทานอาหารออร์แกนิก หลายคนเดินชมสินค้าที่คัดเลือกมาอย่างประณีต จนถึงช่วงเวลาแสงแดดยามเย็นผ่านเข้ามาในตัวอาคาร ผู้คนต่างก็มารอบันทึกภาพของแสงอาทิตย์ที่กำลังลับขอบฟ้า ในวันธรรมดาที่เต็มไปด้วยความรู้สึกพิเศษ

เราได้มีโอกาสพูดคุยกับคุณแพท วรพันธ์ สินาคม Co-Project Director ถึงเรื่องราวเบื้องหลังของการพัฒนาโปรเจกต์ Friend Friend คอนเซปต์สโตร์แห่งใหม่บนเอ็มโพเรียมที่ปรับปรุงจากพื้นที่ลานจอดรถ และอยากให้ผู้คนเปลี่ยนมุมมองใหม่ในการมาใช้เวลาที่ห้างสรรพสินค้า

llli จุดเริ่มต้นของ FRIEND FRIEND ที่ถอดบทเรียนจากโมเดลธุรกิจห้างแบบดั้งเดิม

"ถ้าเล่าย้อนกลับไปถึงห้างสรรพสินค้าเมืองไทย มองว่าเราเป็นองค์กรที่ทำธุรกิจได้เก่งมาก จากเมื่อก่อนเป็นโมเดลธุรกิจซื้อมาขายไป ปล่อยพื้นที่เช่าทำหน้าที่บริหารจัดการพื้นที่ จนพัฒนามาถึงโมเดลการเลือกแบรนด์เข้ามาในพื้นที่ แบ่ง GP กับแบรนด์"

"ห้างก็จะเริ่มเจอปัญหาในเรื่องของการระบาย GP จำนวนมากๆ เพราะไม่ใช่ทุกแบรนด์ที่เข้ามาจะขายดีเหมือนกัน สินค้าจะเริ่มเหมือนๆ กัน และต้องเริ่มทำโปรโมชั่น ทำให้เม็ดเงินที่จะนำไปบริหารเซอร์วิสต่างๆ ก็จะน้อยลง ผมคิดว่าปัญหาเริ่มต้นจากตรงนี้เลย เราก็ทำงานวนกันไปในวงจรแบบนี้"

“เรามีความรู้สึก anti-ห้างเลยก็ว่าได้ แต่ anti-ห้างที่นี่ไม่ใช่แปลว่าเกลียดห้าง เนื่องด้วยเราทำห้างสรรพสินค้ามานาน เราจะมองเห็นแต่ปัญหา มากกว่าเพราะเรามีหน้าที่ต้องแก้ปัญหา พัฒนาธุรกิจอย่างต่อเนื่อง ดังนั้นเวลาเราเห็นห้างทั่วไปที่เราทำอยู่ เราจะรู้สึกว่า Commercialize มากเกินไป ”

"โปรเจกต์นี้เรารู้สึกว่าเหมือนเป็นแพชชันที่อยากให้ห้างสรรพสินค้าได้กระโดดออกมาจากรูปแบบเดิม แล้วเริ่มความคิดกลับไปทำห้างจริงๆ ที่ควรจะเป็น แค่ได้หาของที่รู้สึกว่าเราชอบ ดูแล้วรู้สึกว่ามันใช่ แล้วก็มีแนวคิดใหม่ๆ เข้ามา โดยไม่จำเป็นต้องยึดติดแนวทางเดิมๆ ที่มาจากการคิดเรื่องค่าเช่าพื้นที่ต่อตารางเมตร ต้องขายได้เท่าไหร่? ซึ่งเพราะปัจจุบันก็มีช่องทางออนไลน์แล้วและเข้ามามีบทบาทในการขายมากขึ้นกว่าเดิม"

“ดังนั้นทำให้เราต้องกลับมาคิดถึงเรื่องบรรยากาศโดยภาพรวมให้มากขึ้น เมื่อผู้คนต้องมาเดินในพื้นที่ของเรา เขาควรจะได้เจอของที่เขาชื่นชอบ จะต้องคุ้มค่ากับเวลาที่เขาใช้ แทนที่เขาอาจจะเอาไปทำอย่างอื่น มันก็เลยเป็นการคิดในอีกกรอบหนึ่งที่เราพยายามจะทำ”

llli จุดเริ่มต้นการค้นหาความสุขของมนุษย์

“ตั้งแต่เราทำห้างมาก็พยายามมองหาปัญหาและข้อผิดพลาดต่างๆ ที่มันอยู่ตรงไหน เรามีโจทย์ว่าเราจะสื่อสารยังไงให้สิ่งเหล่านี้มันสัมพันธ์ (Relevant) กับผู้คน เราก็ต้องหาทางทำอะไรที่ใหม่ขึ้นให้ได้ ให้ตรงกับเป้าหมายมากขึ้น โดยที่มองถึงระยะยาว”

"ทำไมการทำรีเทลถึงไม่ได้เป็นส่วนหนึ่งของความสุขของคน" เราจึงตั้งคำถามนี้ขึ้นมา โดยมองว่าจะทำยังไงที่จะให้สเปซของเราเป็นส่วนหนึ่งในความสุขของคน พอเราได้คำถามนี้ ก็เริ่มทำรีเสิร์ชว่าความสุขของคนเราคืออะไร? ก็ไปเรื่อยเลยที่นี้ (หัวเราะ) เช่น การได้อยู่กับตัวเองจึงมีความสุข หรือปรัชญาต่างๆ เช่น Hygge [ฮุกกะ] ความผาสุกของชาวเดนมาร์ก อิคิไก (Ikigai) ปรัชญาที่ช่วยค้นหาความหมายของชีวิตฯลฯ จนไปแจ็คพอตเจอรีเสิร์ชหนึ่งของ Harvard University จาก TED Talk ที่ว่ากันว่าเป็นงานรีเสิร์ชที่ยาวนานที่สุดในโลก ว่าด้วยเรื่อง "ความสุขของมนุษย์"

งานวิจัยนี้เกิดขึ้นมาตั้งแต่ปี ค.ศ. 1930 งานวิจัยนี้แบ่งคนเป็นสองกลุ่ม คือกลุ่มที่เรียนจบจาก Harvard ซึ่งมีการศึกษาสูง มีคอนเนคชั่น มีเงินเดือนดี และกลุ่มที่ไม่ได้เรียนที่นี่ มีฐานะยากจนกว่า โดยติดตามชีวิตของทั้งสองกลุ่มมาเป็นเวลายาวนาน

"เมื่อมาดูตอนอายุ 90 ปี ก็มาดูว่าคนไหนยังสุขภาพแข็งแรงมีชีวิตที่ดี ย้อนกลับไปดูคำตอบที่เขาให้ทุกปีว่าอะไรทำให้ชีวิตมีความสุข" ผลการวิจัยที่โดดเด่นที่สุดไม่ใช่เรื่องสุขภาพกายหรือฐานะการเงิน แต่เป็นเรื่องของ "ความสัมพันธ์ที่ดี"

"ความสัมพันธ์กับคนใกล้ตัว คือสิ่งที่ทำให้มีชีวิตที่มีความสุข ได้ส่งลูกเรียน ได้ฉลองครบรอบกับแฟน ได้เดินทางท่องเที่ยว ความสุขของชีวิตคือความสัมพันธ์ที่ดี" เขาพูดถึงความสัมพันธ์ คนใกล้ตัว คือสิ่งที่ทำให้มีชีวิตมีความสุข เราอยากจะมีพื้นที่มให้ทุกคนมา Invest Good Relationship ไปด้วยกัน

llli จุดเริ่มต้นความสัมพันธ์ การค้นหากลุ่มเป้าหมายผ่านไลฟ์สไตล์

งานวิจัยนี้กลายมาเป็นแรงบันดาลใจหลักของโปรเจกต์ FRIEND FRIEND แต่ "ความสัมพันธ์ที่ดี" จะปรับให้เป็นผลิตภัณฑ์ที่จับต้องได้นั้นไม่ใช่เรื่องง่าย ทีมงานใช้เวลาอยู่ 3 เดือนในการค้นหาทิศทาง คิดทุกอย่างตั้งแต่การเขียนจดหมายหาเพื่อน การทำกิจกรรมส่งจดหมาย บอร์ดเกม กระเป๋าเดินทาง ซึ่งทุกไอเดียก็ดูเหมือนจะเป็นไปได้หมด

“จุดเปลี่ยนสำคัญเกิดขึ้นเมื่อทีมงานศึกษาอินสตาแกรมของกลุ่มเป้าหมาย จากคนที่รวบรวมมาทั้งหมด 40 คน ซึ่งมีอาชีพหลากหลายตั้งแต่ Fashion Editor สถาปนิก นักธุรกิจ ไปจนถึงแม่บ้านทั่วไป เมื่อคัดกรองแล้วเหลือ 6-7 คน พบว่าทุกคนมีความเป็นแม่บ้านอยู่ในตัว”

"ทำให้เราค้นพบ keyword ตรงกลาง ซึ่งแม่บ้านจะเข้าใจนิยามของความสุขได้ดีอยู่แล้ว ที่สำคัญคือแนวคิด 'Happiness is interconnected' ความสุขต้องส่งต่อกัน เพื่อที่จะเกิดความสัมพันธ์ที่ดีขึ้น"ทำให้เราพบทิศทางที่ชัดเจนขึ้น ว่าโปรเจกต์นี้จะมุ่งตอบโจทย์แนวคิด "กลุ่มแม่บ้านสมัยใหม่"

llli แนวคิดจำหน่ายสินค้าภายใต้ฟังก์ชั่น "ความสุข"

“ปกติแล้วสินค้าในหมวดนี้จะให้ความสุขหลังจากการใช้งานเสร็จสิ้น เช่น ไม้กวาด ที่ทำให้เราได้ความสุขเมื่อบ้านสะอาดแล้ว แต่เรามีเป้าหมายที่ยิ่งใหญ่กว่านั้น เราต้องการให้สินค้าของเราสร้างความสุขได้ในทุกช่วงเวลา ทั้งขณะใช้งานก็ได้ใช้สินค้าที่ดี มีคุณภาพ ตอบโจทย์ทุกการใช้งาน และเมื่อใช้งานเสร็จแล้วบ้านก็สะอาด ปัญหาได้รับการแก้ไขจากสินค้าที่มีประสิทธิภาพ แม่บ้านก็มีความสุข หรือแม้แต่ตอนที่วางตั้งอยู่เฉยๆ ก็มีดีไซน์ที่สวยงาม เพิ่มบรรยากาศที่ดีให้พื้นที่ เราอยากให้สินค้าที่เราเลือกมาไปถึงจุดนั้น”

“สิ่งเหล่านี้ส่งผลมาถึงบรรยากาศที่เราอยากดีไซน์ให้ต่างออกไป ถ้ามาเทียบกับสิ่งที่ห้างสรรพสินค้ามีในสมัยก่อน แม่บ้านสมัยใหม่จะช็อปปิ้ง คุณไป Gourmet Market ถึงแม้ว่าจะเป็นซุปเปอร์มาร์เก็ตที่ดีและมีทุกอย่างครบ แต่ก็ยังถูกดีไซน์ให้เป็นฟังก์ชั่นช็อปปิ้งอยู่ดี คือรีบซื้อรีบกลับ หาของเจอได้เร็วๆ ราคาเหมาะสม โดยใช้เวลาไม่มาก”

“เราอยากปรับความคิดใหม่ โดยนิยามว่า หากจะมาซื้อผงซักฟอกคุณอาจจะกลับไปพร้อมกับเส้นสปาเก็ตตี้ก็ได้ ถ้าหากจะใช้เวลาหาของแค่ 5 นาที เพื่อหาของที่ใช่ คุณจะเพิ่มเป็น 3 ชั่วโมงก็ได้ อาจจะนั่งกินกาแฟต่อท่ามกลางบรรยากาศที่ได้เสพดีไซน์และของสวยงามไปในตัว ดังนั้นไลฟ์สไตล์ในการซื้อของเพื่อไปดูแลบ้านดูแลคนที่เรารัก สามารถเป็น Emotional ก็ได้ ไม่จำเป็นต้องเป็นเพียงแค่ฟังก์ชั่นเสมอไป”

สินค้าที่ FRIEND FRIEND จะต่างสินค้าในห้างธรรมดาทั่วไป โดยการเลือกสินค้าและแบรนด์ ต้องผ่านการใช้จริงของทีมงาน จะเลือกจากเกณฑ์ที่เรากำหนดคือ CLEAN, CARE, CURRENT สินค้าจะต้องไม่ส่งผลเสียต่อโลกในด้านเคมี สารตกค้าง ใช้วัสดุที่มีคุณภาพ มีความเป็นออร์แกร์นิก ใส่ใจรายละเอียดในขั้นตอนการผลิต และต้องตอบโจทย์การใช้งานของแม่บ้านสมัยใหม่ที่คอยดูแลคนในครอบครัว ที่สำคัญคนซื้อมาใช้สามารถนำไปอธิบายบอกต่อได้ เพื่อเป็นการส่งต่อความสุขให้กับผู้อื่นได้มาลองใช้สินค้าที่มีคุณภาพ

llli ออกแบบสิ่งที่มีให้เกิดคุณค่า ภาษาดีไซน์ที่เรียบง่ายที่ชวนเพื่อนมาใช้ชีวิตแบบสบายๆ

หนึ่งในจุดเด่นที่สำคัญที่สุดของ FRIEND FRIEND คือการออกแบบที่สร้างประสบการณ์ใหม่ ภายใต้ข้อจำกัดของพื้นที่ได้อย่างน่าสนใจ ทางเข้าที่ดูเหมือนเป็นเพียงซุ้มประตูไม้เล็กๆ จากพื้นที่เดิม ถ้ามองในบริบทของห้างสรรพสินค้ามันเป็นจุดด้อยของสเปซ เพราะไม่สามารถทำให้ใหญ่กว่านี้ได้รวมถึงเรื่องของมุมมองภายนอกด้วย

"ช่วงแรกที่เดินเข้ามาจะรู้สึกแคบ เหมือนกำลังเดินเข้าสู่อุโมงค์เล็กๆ แต่พอผ่านจุดนั้นไปแล้ว เราจะรู้สึกได้ว่าพื้นที่จะค่อยๆ เปิดกว้างขึ้นอย่างน่าประหลาดใจ" เป็นหลักการทางสถาปัตยกรรมที่เรียกว่า "Compression and Release" ที่ทำให้ผู้คนรู้สึกการเปลี่ยนผ่านจากพื้นที่แคบไปสู่พื้นที่กว้างขวางให้ความรู้สึกว่าเราถูกส่งต่อไปยังที่ใดที่หนึ่ง เข้ามาเจอสเปซที่ไม่คุ้นเคย แสงไฟ warm light ที่หรี่ลง บทเพลงที่เปลี่ยนไป แยกความรู้สึกออกจากประสบการณ์ของห้างสรรพสินค้า เป็นการสร้างประสบการณ์ใหม่ที่น่าจดจำสำหรับคนที่ได้มาที่นี่ครั้งแรก

การดีไซน์สเปซเราทุบกำแพงออกไป ให้มีแสงธรรมชาติเข้ามา พยายามจะเก็บวิวสวนข้างหลังห้างให้อยู่กับเราตลอดเวลา เพื่อเห็นความเขียวของสวนในเมืองและมีแสงธรรมชาติเข้าให้พื้นที่ดูอบอุ่นมากขึ้น ทำให้เป็นพื้นที่ผ่อนคลาย สามารถเข้ามาใช้เวลาได้อย่างไม่รู้สึกว่าต้องเร่งรีบ

"life friendly store แนวคิดนี้อยู่กับเรามาตั้งแต่วันแรก การใช้ชีวิตยังไงให้มันดีและเราได้เป็นส่วนหนึ่งของสิ่งเหล่านี้ ซึ่งเราอยากบาลานซ์ในสิ่งที่เราชอบกับสิ่งที่จะกระทบต่อสิ่งแวดล้อม ถึงแม้ว่าจะพูดเรื่อง Sustainability เราก็จะพูดในเรื่องที่เราทำได้และมีความรู้มากพอ เราไม่อยากให้พูดถึงเรื่องความยั่งยืนเป็นเรื่องซีเรียส เราสามารถมาเจอกันตรงกลางได้ เรากินอาหารที่ดี คลีน แต่เราก็ยังทานของหวานเพื่อทดแทนความสุข และไม่ทิ้งภาระให้กับโลกได้ เป็นบรรยากาศที่เราอยากให้เกิดขึ้นที่นี่"

"สเปซนี้เอาง่ายๆ เลยก็คือ อยู่บ้าน กินข้าว ใช้ชีวิต คือสิ่งที่ครอบคลุมสำหรับแม่บ้านสมัยใหม่ โดยเราแยกสเปซตามแนวคิด 3 คำนี้เลย Enjoy Home, Enjoy Food, Enjoy Life จะมีทั้งอุปกรณ์ดูแลความสะอาด สกินแคร์ เสื้อผ้า อาหาร ของตกแต่งบ้าน รวมถึงจะมีเซอร์วิสอาบน้ำน้องหมา น้องแมว ซักรีด ฯลฯ ซึ่งจะเปิดแบบเต็มรูปแบบในช่วงปลายปีนี้" คุณแพทกล่าว

llli "Organic is Powerful" การเติบโตแบบธรรมชาติของแบรนด์

"ตอนแรกเราจะใช้ชื่อว่า A lot... ประมาณว่า A lot of...? เนื่องจากพื้นที่เป็นลานจอดรถคือ Parking Lot แต่สุดท้าย คำว่า FRIEND FRIEND มาจากโปรเจกต์อื่น แต่พอเราลองนำมาวางไว้กับคอนเซปต์ ก็ลงเอยจนเป็นชื่อนี้ ด้วยความเป็นมิตรเหมือนเพื่อนที่อยากชวนกันมาใช้เวลากันที่นี่ และช่วยให้ผู้คนรีแลกซ์กับแนวคิดของเราที่ถึงแม้ว่าเราจะขายของที่ดูซีเรียส วางแนวคิดด้านความยั่งยืน สิ่งแวดล้อม การรักษ์โลก เราก็ได้พูดคุยกันในโทนที่เบาลงและเข้าถึงคนได้ง่ายขึ้น "มันเหมือนเสียงเพื่อนที่ชวนว่า 'มาด้วยกันสิ' เป็นการบอกต่อ"

"เราอยากให้มันออร์แกนิกมากที่สุด อย่างที่บอกว่าเราจะให้แนวทางการทำสเปซนี้ต่างออกไปจากเดิม อย่างถ้าเราทำโปรเจกต์ของห้าง การเปิดตัวต้องมีทำพรีวิว เชิญสื่อ จ้างอินฟลูเอนเซอร์ที่จะสร้างภาพจำไปด้านนั้นเพื่อสื่อสาร แต่พอเราทำตรงนี้มันไม่ กลับกลายเป็นว่าคนเข้ามา ใครมาก่อนก็แนะนำ ผลลัพธ์คือกลุ่มเป้าหมายที่ตั้งใจไว้เป้นช่วงอายุ 35+ แต่กลับมีวัยรุ่นและกลุ่มคนรุ่นใหม่มาใช้บริการจำนวนมาก ซึ่งล้วนสนใจในแนวคิด eco-friendly และพร้อมส่งต่อสิ่งดีๆ ให้กัน"

llli FRIEND FRIEND จะพัฒนาเป็นโมเดลของธุรกิจห้างในอนาคตได้หรือไม่?

“สิ่งที่เราทำอยู่ตอนนี้ คือการทดลองทำในสิ่งที่ยาก โดยเราต้องเริ่มตั้งแต่ซื้อของเข้ามา คัดเลือกของ จากที่ทำห้างรู้เลยว่า อ๋อ... ทำไมถึงเอา GP กัน เพราะรูปแบบของการซื้อของเข้ามาเก็บนั้นมันยาก รายละเอียดเยอะ ใช้พลังและแรงงานมาก โมเดลนี้อาจไม่ง่ายต่อการสเกลให้ใหญ่”

แต่เราก็อดตั้งคำถามไม่ได้ว่า “ห้างในอนาคต”ควรเป็นอย่างไร?

“ผมมองว่าโมเดลห้างแบบดั้งเดิมกำลังเผชิญกับความท้าทายและไม่แน่นอน ทั้งพฤติกรรมผู้บริโภคและแรงกดดันจากปัจจัยภายนอก ถึงแม้ว่าผมไม่ได้เห็นตัวเลขที่ชัดเจน แต่เราจะเห็นการเปลี่ยนแปลงในแต่ละ department อย่างหมวดหมู่สินค้าแฟชั่นในปัจจุบัน เดี๋ยวนี้เราจะเห็นผู้เล่นรายใหญ่ที่เป็นแบรนด์ข้ามชาติ มีทั้งกำลังผลิตและเทคโนโลยีและทำราคาที่คนเข้าถึงได้ เขาเข้ามาทีเดียวแล้วกวาดไปเลย หรือแบรนด์ของใช้ในบ้านที่เป็นไลฟ์สไตล์ก็ไม่ต่างกัน เราก็ต้องคอยปรับตัวอยู่ตลอด"

ดังนั้นถ้ายิ่งเราอยากอยู่ให้ยั่งยืนจริงๆ และยังอยากใช้คำว่า “ห้างสรรพสินค้า” ก็ต้องมานิยามความหมายกันอีกครั้งว่า ว่าห้างคืออะไร? และต้องสื่อสารกับลูกค้าอย่างไร? ดังนั้นในอนาคตห้างอาจจะเล็กลงแต่ต้องมีคุณภาพมากขึ้นก็ได้”

Themission อยากเชิญชวนผู้อ่านเข้าไปสัมผัสบรรยากาศที่อบอุ่นของ FRIEND FRIEND กันได้ที่ Emporiem ชั้น 3 ติดกับ Be Trend เราจะเห็นซุ้มประตูไม้สีอบอบอุ่น ที่พร้อมต้อนรับให้ทุกคนเดินเข้าไปใช้เวลาอย่างคุ้มค้าได้ที่นี่ - FRIEND FRIEND, life-friendly store เปิดทุกวัน เวลา 10.00 – 20.00 น. ติดตามข่าวสารเพิ่มเติมได้ที่ Instagram : @wearefriendfriend