มนุษย์กับของใช้อุปโภคบริโภคหลอมรวมเป็นเรื่องปกติในชีวิต เมื่อมีซื้อมาใช้ ก็ต้องมีทิ้งไปตามวัฏจักร นโยบายด้านสิ่งแวดล้อมของแบรนด์ชั้นนำทั่วโลกจึงโฟกัสไปที่เรื่องวงจรของผลิตภัณฑ์ตั้งแต่กระบวนการผลิต ตัวผลิตภัณฑ์​ ไปจนถึงการกำจัดทิ้ง

แต่กับผลิตภัณฑ์ปรับผ้านุ่ม “ดาวน์นี่” ภายใต้การดำเนินงานโดยบริษัท พีแอนด์จี (ประเทศไทย) คิดไปไกลกว่านั้น

“เพราะเราอยากอยู่ข้างผู้บริโภคโดยเริ่มตั้งแต่ต้นทางที่การสร้างความตระหนักต่อสิ่งแวดล้อม” คุณเวธนี อัศววริยชน Senior Brand Manager เล่าถึงที่มาของโปรเจกต์มากมายของดาวน์นี่ในช่วงปีที่ผ่านมา ซึ่งเกิดจากความคิดสร้างสรรค์ที่ใช้ Insight หรือข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภคเป็นจุดเริ่มต้น ไม่เพียงแต่กับตัวผลิตภัณฑ์เท่านั้น แต่กับความใส่ใจที่มีต่อสังคมรอบข้างด้วย

หนึ่งในโปรเจกต์ที่ได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี คือการเปิดสวนดอกไม้ใจกลางกรุง Downy Blooming Bangkok ที่สกายวอล์คแยกสาทร-นราธิวาส พร้อมกับการแจกเมล็ดดอกไม้พร้อมปลูก แล้วลงทะเบียนหลังปลูกในเว็บไซต์เพื่อติดตามเส้นทางของดอกไม้ที่จะเบ่งบานไปทั่วกรุงเทพฯ

นี่คือตัวอย่างปลายทางของผลลัพธ์จากการคิดและทำงานสร้างสรรค์โดยมีความเข้าใจของผู้บริโภคเป็นหลัก แล้วแตกหน่อต่อยอดออกเป็นโปรเจกต์อีกมากมาย “ความยั่งยืนเป็นเป้าหมายของคอร์ปอเรตอยู่แล้ว เราเลยอยากคิดต่อและลงมาดูในประเทศไทยจริงๆ ว่า ยังมีประเด็นใดอีกบ้างที่เราสามารถเป็นส่วนหนึ่งในการส่งเสียงแทนประชาชนได้”

การปลูกความรักสิ่งแวดล้อมของดาวน์นี่จึงไม่เพียงแต่ปลูกในใจผู้บริโภค แต่ยังอยู่ในกระบวนการคิดและดีเอ็นเอของการทำงานด้วย

IIIi - จากมุมมองผู้บริโภค สู่มุมมองของพลเมืองโลก

ในแง่มุมของการพัฒนาผลิตภัณฑ์เอง ดาวน์นี่และผลิตภัณฑ์ในเครือ P&G มีการพัฒนามาโดยตลอดสู่เป้าหมายปลายทางที่ Net Zero ภายในปี 2040 ทั้งกับตัวผลิตภัณฑ์ดาวน์นี่ที่มีส่วนประกอบซึ่งเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม บรรจุภัณฑ์ที่เริ่มวิจัยและพัฒนาไปสู่บรรจุภัณฑ์ที่เป็นพลาสติกรีไซเคิลและย่อยสลายได้ หากแต่ในมุมมองของผู้บริโภคปัจจุบัน ก็ยังเป็นโจทย์ที่ท้าทายเสมอของทีมแบรนดิ้งในการสร้างความตระหนักถึงสิ่งแวดล้อมต่อไลฟ์สไตล์ที่ทำในทุกวัน 

ตรงไปตรงมาที่สุดสำหรับดาวน์นี่ คือบรรจุภัณฑ์หลังการใช้งานที่มีแคมเปญร่วมมือกับห้างสรรพสินค้าโลตัสในการเป็นจุดสะสมถุงน้ำยาปรับผ้านุ่มหลังการใช้งานเพื่อนำไปผลิตเป็น ECO Brick อิฐบล็อก, อิฐบล็อกประสาน, ECO Roof แผ่นหลังคา และ ECO Wood แผ่นหลังคา ส่งต่อให้กับ Habitat for Humanity หรือมูลนิธิที่อยู่อาศัยสำหรับเป็นวัสดุในการสร้างห้องน้ำให้กับโรงเรียนที่ยังต้องการ ซึ่งจากโครงการตรงนี้เองนับเป็นการแก้ Pain Point อย่างดีสำหรับคนรักโลกที่ต้องการจุดสิ้นสุดของขยะอุปโภคบริโภคในมือตัวเองให้ไปถึงปลายทางได้อย่างใจหวัง

“จากคอมเมนต์ เราได้รับการตอบรับที่ดีมากว่า ลูกค้าเราทราบแล้วว่าซองหรือบรรจุภัณฑ์ประเภทนี้เอาไปรีไซเคิลหรือทำประโยชน์ยาก เขาอยากช่วยโลกนะ แต่เขาไม่รู้ว่าจะต้องช่วยยังไงหรือทิ้งยังไง ซึ่งพอเรามีการตั้งจุดรับทิ้งขยะ แล้วบอกปลายทางว่าบรรจุภัณฑ์เหลือทิ้งเหล่านี้จะไปเกิดใหม่เป็นอะไรต่อ มันทำให้ผู้บริโภครู้แล้วว่าเขาจะต้องจัดการยังไง เอาไปทิ้งตรงไหน และก็ภูมิใจที่การรวบรวมไปพร้อมกันครั้งนี้ส่งต่อเป็นประโยชน์ให้กับผู้อื่นได้ต่อ ซึ่งเราก็รู้สึกว่านี่เป็นก้าวแรกที่จะนำทางเราไปสู่การทำงานคู่ขนานพร้อมกันไปกับผู้บริโภค”

IIIi - กรุงเทพฯ​ พื้นที่น่าอยู่กับอนาคตอันแสนสดใสจากแรงใจของผู้คน

‘พื้นที่สีเขียว’ เป็นประเด็นทางสังคมลำดับถัดมาที่ดาวน์นี่อยากสร้างสรรค์ให้เกิดผลและใช้งานได้จริงในชีวิตประจำวันของผู้คน

“อย่างที่เราทราบกันดีกว่า พื้นที่สีเขียวเป็นนโยบายที่ทั่วทุกมุมโลกกำลังทำงานอยู่ ผู้คนต้องสามารถเข้าถึงพื้นที่สีเขียวได้ในระยะ 15 นาทีของการเดิน แต่จากสถิติ เราพบว่าในพื้นที่กรุงเทพฯ ทั้งหมดมีพื้นที่สีเขียวแค่ 2% เท่านั้น ซึ่งเราในฐานะพลเมืองรู้สึกเศร้ามาก และอยากให้กรุงเทพฯ เป็นเมืองน่าอยู่ เป็นเมืองที่มีความสดใส เพราะเราไม่เคยได้ยินสิ่งเหล่านี้จากเสียงคนกรุงเทพฯ ตัวจริงเลย ทุกคนจะต้องเตรียมตัวกับ PM2.5 หรือวันหยุดก็ต้องเดินห้าง เราเลยจุดประกายกันว่า พื้นที่สีเขียวนี่แหละ จะเป็นพื้นที่ที่ช่วยสร้างความตระหนักให้กับผู้คนผ่านการพัฒนาและสร้างสรรค์”

แคมเปญ Downy Blooming Bangkok จึงเริ่มต้นเป็นแคมเปญถัดมา การทำงานของแบรนด์จึงเป็นการลงมาช่วยสนับสนุนโดยร่วมกันกับภาครัฐในการร่วมพัฒนาพื้นที่รกร้างบางส่วนให้เป็นสวน แม้จะเป็นส่วนเล็กส่วนน้อยก็ตาม เพื่อให้คนที่อยู่ตรงนั้นได้สัมผัสกับกรุงเทพฯ ในแบบที่สดใสและเบ่งบานในใจคน

“กรุงเทพมหานครเองก็มีโครงการสวน 15 นาทีอยู่แล้ว เราเองก็อยากจะเป็นส่วนหนึ่งที่ช่วยเร่งให้สิ่งเหล่านี้มันเกิดขึ้น เราจึงร่วมมือกับเขตวัฒนาในการทำสวน Blooming Park บนพื้นที่รกร้างริมคลองแสนแสบ ให้เป็นสวนสาธารณะสำหรับทุกคน”

แต่ก่อนที่จะไปถึงสวนสาธารณะที่ใช้งานได้จริง ดาวน์นี่อยากชวนผู้คนในเมืองให้ย้อนกลับมาลองคิดและตระหนักว่า จะดีแค่ไหนถ้าพื้นที่ที่เราเดินผ่านทุกวันกลายเป็นพื้นที่น่ามองและผ่อนคลายมากขึ้น

“เราเลือกสกายวอล์กแยกสาทร-นราธิวาส ที่เป็นแลนด์มาร์กของกรุงเทพฯ และแสดงให้เห็นถึงไลฟ์สไตล์อันแสนวุ่นวายของคนเมือง เราทำ CGI ในการสร้างภาพเสมือนจริงที่ว่า ให้คนได้สัมผัสว่ากรุงเทพฯ ที่โรแมนติกขึ้นด้วยดอกซากุระหน้าตาจะเป็นแบบไหน หรือจากกำแพงรกร้าง คลองแสนแสบ รถเมล์​ หรือตามตรอกซอกซอย แค่เปลี่ยนสิ่งแวดล้อมเติมดอกไม้ก็หอมสดชื่นยาวนานตลอดวัน”

“เราแค่พยายามจะสื่อให้ผู้คนได้เห็นว่า ในทุกโมเมนต์หรือในทุกพื้นที่ เราทุกคนสามารถช่วยกันคนละไม้คนละมือทำให้น่าอยู่ขึ้นได้ จะดีกว่าไหมถ้าเราสามารถใช้งานสัญจรพื้นที่แห่งนี้ด้วยความรู้สึกที่ต่างไป ในทุกอย่างที่เราทำมีอินไซต์แฝงอยู่ทั้งหมด”

เบื้องหลังของการเลือกพื้นที่มาเป็นตัวอย่างใน มาจากความต้องการเห็นภาพอันแสนสดใสของเมืองที่รักผู้คน เพียงแค่ผู้คนรักและเอาใจใส่เมือง

“กรุงเทพฯ​ เคยเป็นเวนิสตะวันออก แต่ปัจจุบันทำไมคลองเราถึงกลับดูไม่น่ามอง ทั้งที่ทุกวันนี้ก็ยังเป็นทางสัญจร เป็นทางที่ทำเพื่อคน แต่กลายเป็นคนเราไมได้ดูแลคลองอย่างดีจริงๆ เราเลยหยิบยกอินไซต์นี้มาทำ คือเราไม่ได้อยากทำแค่เรื่องความยั่งยืน แต่เราอยากทำให้กรุงเทพฯ เป็นเมืองน่าอยู่ขึ้นมาจริงๆ เราจึงบอกเล่าเรื่องราวและสร้างความตระหนักผ่านทางสินทรัพย์รอบตัวพวกเราแบบนี้”

“แคมเปญก่อนหน้าเราขอความร่วมมือจากผู้บริโภคให้เก็บถุง มาแคมเปญนี้พูดเรื่องพื้นที่สีเขียว เราอยากขอให้ทุกคนช่วยกันปลูกต้นไม้”

Downy Blooming Bomb จึงเป็นอีกเครื่องมือที่นำพาความคิดไปสู่การลงมือทำจริง ด้วยการแจกเมล็ดดอกคอสมอดอัดไปกับดินเหนียวเพื่อให้ทุกคนกลับไปปลูกที่บ้าน พร้อมกับการบันทึกลงในเว็บไซต์เพื่อติดตามผลว่า ดอกคอสมอสแต่ละก้อนได้กระจายตัวไปสู่พื้นดินที่ไหนแล้วบ้าง

“มันเป็น Happening ที่เราอยากให้เกิดขึ้นจริงทั้งบนโลกความจริงบนผืนดินและโลกออนไลน์ เรารู้ว่าการปลูกดอกไม้เป็นก้าวเล็กๆ แต่อย่างน้อย เราก็อยากให้มันประทับอยู่ในความคิดของผู้คนว่า เราจะทำยังไงให้กรุงเทพฯ น่าอยู่มากขึ้นนับตั้งแต่นี้”

ในแต่ละแคมเปญที่ทีมงานของดาวน์นี่สร้างสรรค์ขึ้น นั่นก็เพราะอยากให้เป็นก้าวที่สำคัญในการส่งต่อความเชื่อมั่นของแบรนด์ที่ต้องการสร้างพื้นที่แห่งคุณภาพชีวิตให้กับผู้คน พร้อมกันกับสร้างความตระหนักถึงสิ่งแวดล้อมที่เป็นของพวกเราทุกคนผ่านทางกิจกรรมที่ทุกคนได้มีส่วนร่วม และลงมือทำ 

“จุดยืนของเรา คือพยายามทำให้สังคมดีขึ้น” คุณเวธนีทิ้งท้ายแบบเรียบง่าย แต่ใจความครบถ้วน